LA GUERRA DE LAS COLAS

“Erase una vez un mundo sencillo e inocente, en el cual uno podía pedir una Cola sin que le preguntaran ¿cuál de las dos?; ese mundo ya no existe.” (Enrico, 1988)

La Guerra de las Colas es un libro escrito por Roger Enrico, Presidente de Pepsi.

Al leerlo desde el punto de vista introspectivo, vemos como dos grandes compañías, aliadas de fuertes estrategias de marketing y publicidad, crean valor y experiencia de compra en los usuarios de manera globalizada; logrando de tal forma, que el pensamiento y sentir de ellos sea que el producto debe ser un factor cotidiano en sus vidas. Sin embargo, desde un ángulo muy literal, se explica el cómo Pepsi le ganó la batalla a Coca-Cola, su principal enemigo, cuando este se encontraba dormido.

La obra consta de 16 capítulos que se resumirán a continuación:

La obra inicia haciendo énfasis en como la campaña publicitaria “El Desafío Pepsi” logra posicionar a Pepsi por encima de Coca-Cola, gracias a la prueba de sabores que esta campaña realizaba principalmente a consumidores de Coca-Cola, y que al realizar la prueba de bebidas a ciegas, se encontraban con la sorpresa de que la gaseosa que les parecía de mejor gusto era la Pepsi.

Esta campaña fue un éxito, tanto que en Dallas, territorio dominante de Coca-Cola, comenzó a cambiar sus gustos por las bebidas, de tal forma que el nivel de ventas de Pepsi aumento considerablemente, debido al éxito que Pepsi tuvo en su campaña, amplio “El Desafío Pepsi” al ochenta por ciento de la nación estadounidense.

Como respuesta a eso, Coca-Cola por medio de sus nuevas directivas, optó por desarrollar prototipos con un nuevo sabor. Las pruebas que se realizaron duraron casi 3 años y con un costo de $4000.00, haciéndola como la más exhaustiva y costosa de la historia.

El estudio decía que la gente estaba de acuerdo con un nuevo sabor, pero no con la desaparición del tradicional, cosa que ellos ignoraban. Coca-Cola al eliminar el sabor tradicional del mercado cometió el más grave error de la historia en el manejo de la marca. Este nuevo sabor no fue acepto; todos quería el tradicional.

En el libro, Enrico da a conocer los inicios de Pepsi y su crecimiento después de varios momentos de crisis. Como primera acción positiva, empezó a competir en el mercado ofreciendo por el mismo precio de sus competidores mayor cantidad de producto.

En 1940 causó gran impacto la canción publicitaria de Pepsi, a tal punto que la compañía decidió vender reproducciones de la misma con gran éxito. Más tarde, en 1949, Pepsi cambia la presentación de sus botellas y crea su departamento de mercadeo.  

La compañía inicia su etapa de crecimiento, realiza grandes inversiones. Diez años después Pepsi posee más de doscientos embotelladoras.

En el año de 1963 la empresa incorpora nueva directiva. Fue tanto el éxito que la bebida se incorporó en lugares impensables para la época, como era la Unión Soviética.

El perseverante crecimiento de Pepsi fue integrando grandes marcas, y de la misma manera, posicionando otras. Como por ejemplo, Frito Lay, Pizza Hut y Taco Bell. Se crearon campañas exitosas. Y ya para el año de 1974 el nivel de ventas de Pepsi se encontraba a la par al de Coca-Cola. Tres años después lo superó.

Otro batalla relevante fue la competencia en la línea de bebidas dietéticas. Enrico acepta que Coca-Cola obtenía mejores frutos, y que Pepsi estaba por debajo de las expectativas. Es así, que el mismo autor se cuestiona el por qué su competencia se demoró en sacar este producto al mercado.

La Pepsi dietética nunca cumplió con los objetivos comerciales deseados.

Otro gran obstáculo que tuvo que enfrentar Pepsi fue los precios elevados de la materia prima, en este caso, el endulzante de las bebidas. Coca-Cola utilizo un porcentaje de jarabe de maíz para abaratar costos. Por su parte, para Pepsi fue más difícil la decisión debido a las características de la bebida; sin embargo, se terminó utilizando jarabe de maíz para las bebidas de Pepsi. Enrico resalta protectoramente que desde mucho antes se conocía la posibilidad del jarabe de maíz, pero, querían mantener las propiedades del producto.

Enrico en su filosofía de “Las compañías están en el negocio para satisfacer los deseos de los consumidores, no para imponer esos deseos”, decide que es oportuno brindar una nueva bebida. De acuerdo a sondeos realizados por la compañía, los consumidores querían una bebida sin cafeína e integrando el sabor de Pepsi, la compañía lanzo la Pepsi Free.

Como describe el autor, lanzar nuevos productos no es más que un elemento que ofrece el mercadeo de vanguardia. Una empresa para ser líder debe constantemente buscar grandes ideas y la mejor manera de encontrar estas ideas es cuando toda la línea productiva se encuentra involucrada con su razón de ser, todos los eslabones de cadena productiva deben estar motivados frente a su producto.

Pepsi busca innovar e impactar siempre con su producto. Gracias a la propuesta de Jay Coleman, Pepsi decide adquirir los servicios de uno de los artistas con mayor proyección: Michael Jackson. La noticia corrió rápidamente, tanto que se estaba perdiendo en enlace principal, solo se hablaba de Michael y de su manager. Sin embargo de manera ágil Pepsi cambio esta situación, e hizo que  prácticamente mencionar a Pepsi era relacionarlo con Michael.

Para Roger Enrico, esta ventaja competitiva seguía rezagada frente a su competidor directo Coca-Cola, quien es propietaria de Columbia Pictures, gran fuente de artistas para promocionar su marca.

La publicidad de Michael Jackson con Pepsi no inicio con pie derecho debido al accidente vivido por Michael en la filmación de uno de los comerciales, en donde este se quemó con unos juegos pirotécnicos. Separando los hechos de contrato y el accidente, Michael Jackson ayudo a ampliar considerablemente el margen de ventas de Pepsi, creo un gran show bastante favorable para Pepsi.

Por otra parte, la gira de Michael Jackson fue posicionando el nombre de la marca. También, permitió que se viera la marca de Pepsi en actos sociales. Roger Enrico nos habla constantemente de las grandes decisiones tomadas a nivel promocional, creaban alianzas con grandes personalidades y esto ayudaba a incrementar las ventas de su bebida principal.

A lo largo de la historia de las dos compañías cada una repunta de acuerdo a los medios o tácticas de mercadeo aplicadas. Coca-Cola siempre ha sido la bebida tradicional, sin embargo para nadie es un secreto la constante lucha que Pepsi ha tenido en los niveles de ventas frente a su competidor.

 Enrico nos manifiesta los grandes aciertos que ha tenido Pepsi en su comercialización de productos; sin embargo, para el lector también es claro que la contextualización del libro no se realiza desde un enfoque neutral.

En conclusión en el texto de Roger Enrico podemos apreciar las diversas formas y estrategias que pueden ser posibles en la constante lucha del posicionamiento de una marca, de igual forma se puede apreciar todos esos elementos que por mínimo que sean pueden llegar a ser un gran descalabro para una organización.